Marken, die ihren Stolz feiern, erhalten dieses Jahr einen Pass für kitschige Werbeaktionen

Von Miles Klee

Im letzten Jahrzehnt oder so war es unter LGBTQ-Personen (und Verbündeten) ein Gelegenheitssport, Marken für ihre abscheulichen Versuche, den Pride Month zu feiern, zu verspotten. Obwohl sich ein Großteil dieses Marketings gut gemeint und im schlimmsten Fall harmlos anfühlt, ist es letztlich eigennützig: Unternehmen können „progressiv“ wirken, indem sie das Nötigste tun, um eine marginalisierte Gruppe anzuerkennen und zu ehren – und dabei direkt an diese Bevölkerungsgruppe zu verkaufen. Oft ist es so einfach wie der Wechsel zu einem Regenbogenlogo.

Inspirierend pic.twitter.com/t7NSvvoRYw

Sie sehen, was daran etwas hohl klingt: Wie kann ein Hustenmittel die mit Pride verbundenen Werte repräsentieren? Nur durch generische Symbolik in den sozialen Medien. Die Praxis, die manchmal als „Woke-Washing“ bezeichnet wird, hat nicht nur Spott, sondern auch Kritik von Seiten der Linken hervorgerufen, die darin eine zynische Erweiterung der kommerziellen Impulse sehen, die den Kapitalismus selbst antreiben.

Natürlich ist es auch nicht so, dass die Regenbogen jemals so gut bei homophoben Elementen der Rechten ankamen. „Warum muss heutzutage alles politisch sein?“, könnten diese Hasser vor niemandem im Besonderen murren. Aber die Marken könnten es sich leisten, diesen Widerspruch zu ignorieren, weil sie mit LGBTQ-Konsumenten und Liberalen, die vom Anschein von Inklusion und Toleranz bezaubert sind, Profit machen wollen.

Das hat sich im letzten Jahr geändert. Eine militante „Anti-Woke“-Bewegung – angetrieben durch das Internet, verstärkt durch Politiker und mit Fokus auf die bösartige Dämonisierung von queeren und transgender Personen – hat sich mobilisiert, um Unternehmen, die einen Hauch von Solidarität mit diesen Gruppen zeigen, offen zu drohen. Von Bud Light und Disney bis hin zu North Face und Target stellen Unternehmen fest, dass harmloser Regenbogen-Merch, Werbekampagnen mit Trans- oder Schwulen-Prominenten und Spenden an LGBTQ-Organisationen Online-Hasskampagnen und Boykottaufrufe auslösen können. In der Vergangenheit haben diese Angriffe dem Geschäftsergebnis nicht viel geschadet, aber in letzter Zeit sind sie viel lauter geworden – und die Marken sind durch den Lärm offensichtlich verunsichert.

Unternehmen haben die neue Herausforderung auf unterschiedliche Weise gemeistert, meist mit dem Ziel, einen unangenehmen Kompromiss zu finden, der niemanden zufriedenstellt. Target versprach zum Beispiel, bestimmte Kleidungsstücke mit Pride-Motiven aus seinen Läden zu entfernen, nur damit sich kriegerische Konservative dabei filmten, wie sie Wutanfälle über die dort verbliebenen Pride-Auslagen bekamen. Nachdem die Los Angeles Dodgers aufgrund des Drucks der Rechten eine Wohltätigkeits-Drag-Gruppe zu ihrer Pride Night nicht eingeladen hatten, luden sie sie dann erneut ein und kündigten einen „Tag des christlichen Glaubens und der Familie“ an.

Andere Unternehmen scheinen dem Anti-LGBTQ-Mob jedoch völlig nachgegeben zu haben (siehe oben den schnellen Wechsel des Major-League-Baseball-Logos). Und einige haben zum Pride Month geschwiegen, obwohl es zu diesem Anlass frühere Werbeaktionen gab. Was bedeutet, dass die Marken, die mit ihrer „Love Is Love“-Marketingsprache durchhalten – die Art von billigem, langweiligem Sentiment, das einst als kalkuliertes emotionales Spiel hätte abgetan werden können – jetzt, nun ja, mutig erscheinen? Prinzipiell? Sind Sie bereit, es mit Fanatikern aufzunehmen, koste es, was es wolle?

PetSmart sieht sich mit Boykottaufrufen für „Pride Dog Bikini“ konfrontiert, Spenden an eine Gruppe, die Schülern die Gender-Ideologie aufdrängt https://t.co/WlDrysxFGV

PetSmart gehörte zu den Namen, die in der vergangenen Woche mit „Gegenreaktionen“ zu kämpfen hatten, dank einer Reihe von Kleidung und Spielzeugen auf Pride-Basis, die Ihren Hund vermutlich wachrütteln würden. (Sie spendeten außerdem 200.000 US-Dollar an das Gay, Lesbian and Straight Education Network, das sich dafür einsetzt, Mobbing und Gewalt gegen LGBTQ-Jugendliche in Schulen zu beenden.) Als der 1. Juni vor der Tür stand, gab PetSmart jedoch nicht nach und präsentierte die Sammlung stattdessen als auf Facebook geplant, zusammen mit Bildern von Meerschweinchen und Eidechsen in Regenbogenkleidung.

Kohl's, das mit Target for Pride-Kleidung in die Luft gesprengt wurde, ermutigte die Menschen dennoch dazu, „ihr authentisches Selbst zu inspirieren und anzunehmen“, indem es LGBTQ-Models zeigte, die die Artikel trugen, und ertrug eine Flut böser Kommentare. Absolut Vodka, eine der ersten großen Alkoholmarken, die in queeren Medien Werbung macht und sich der Pride anschließt, verkauft weiterhin ihre typischen Regenbogenflaschen. Und trotz der Kapitulation der MLB hielten die New York Mets mit ihrem Pride-Logo auf Twitter standhaft, ungerührt von einem Chor der Empörung in ihren Antworten.

Wir feiern den #PrideMonth zur Unterstützung der LGBTQ+-Community. #LGM #NewProfilePic pic.twitter.com/hSaMzvBf6D

Es ist fast peinlich, dankbar dafür zu sein, dass eine Handvoll milliardenschwerer Giganten eine abscheuliche moralische Panik ignoriert haben, die suggeriert, sie hätten lieber schwule und transsexuelle Kunden als Extremisten, die diese Identitäten aus dem öffentlichen Leben tilgen wollen. Schließlich läuft ein Großteil dieser Unterstützung immer noch auf Farben hinaus. Dass bestimmte Marken lediglich vermieden haben, in die Kulturkriegsfalle zu tappen, ist so etwas wie ein dürftiger, bittersüßer Sieg.

Sie haben jedoch eine entscheidende Prüfung des Augenblicks bestanden, und in diesem Sinne … muss man ihnen vielleicht die Ehre erweisen. Die Gesten, die in „normalen“ Zeiten vergleichsweise wenig bedeuteten, gewinnen in einer Zeit völkermörderischer Rhetorik über eine gefährdete Minderheit neue Bedeutung. Indem Sie sich gegen solch orchestrierten Missbrauch wehren, und sei es nur online, können Sie eine implizite Botschaft senden, die kein Großkonzern explizit machen würde: „Verpiss dich, Verlierer.“

Und war das nicht schon immer die Kehrseite der Freude, die in Pride zum Ausdruck kommt? Wenn Sie sauer auf Menschen sein wollen, die sich an ihrer Vielfalt erfreuen, ist das zu schade für Sie. Ja, die Unternehmen haben nicht aufgehört, aus diesem Anlass Geld herauszupressen, aber wenn die Alternative darin besteht, zuzusehen, wie sie plötzlich aufhören – als hätten sie Angst davor, Faschisten zu verärgern, die auf der Suche nach der nächsten Marke sind, die abgesagt werden soll – dann wissen wir, welches Ergebnis besser ist. Ich werde nicht sagen, dass ich gezwungen bin, meiner Katze eine Regenbogenfliege zu kaufen. Es ist einfach schön, dass ich es kann.